Achats en ligne en France : quand, comment et qu’achètent les Français ?

Méthode : ce que mesurent les chiffres

Il faut distinguer le nombre d’acheteurs, le nombre de commandes, la part des visites, le chiffre d’affaires et la rentabilité publicitaire. Un pourcentage de personnes ayant acheté un vêtement dans l’année ne signifie pas que les vêtements représentent ce pourcentage des ventes. De même, un samedi concentrant 12 % des commandes n’indique pas un taux de conversion de 12 %.

Les sources n’ont pas toutes le même périmètre : l’INSEE mesure notamment des achats au cours des trois mois précédant l’enquête ; la FEVAD présente aussi des achats sur douze mois ; Atolls étudie le premier semestre 2024 ; Webloyalty compare les commandes de 38 grands commerçants sur l’année 2025 ; d’autres fournisseurs analysent leurs propres clients et leurs propres transactions. Il serait trompeur de faire la moyenne arithmétique de ces sources comme si elles représentaient un seul échantillon national.

Dans les tableaux, « non publié » signifie qu’aucune donnée comparable et vérifiable n’a été trouvée dans les sources examinées. Les explications sociologiques sont présentées comme des hypothèses et non comme des faits prouvés.

Sources de méthode : (FEVAD, chiffres clés 2025) (Atolls, 2024) (Webloyalty, bilan 2025) (INSEE, 2025) (FEVAD, édition 2025).

E-commerce : taille du marché français

En 2024, la vente en ligne de produits et services a atteint 175,3 milliards d’euros en France, selon la FEVAD, avec environ 2,6 milliards de transactions. Les produits représentaient 66,9 milliards d’euros et les services 108,4 milliards. (FEVAD, chiffres clés 2025)

En 2025, la FEVAD chiffre le marché à 196,4 milliards d’euros, soit +7 % sur un an, et fait état de 3,2 milliards de transactions. Le panier moyen s’établit à 62 €. Les ventes de produits atteignent 76,1 milliards et celles des services 120,3 milliards d’euros. Ces chiffres concernent l’ensemble des commandes en ligne, pas uniquement les bijoux ou les cadeaux. (FEVAD, bilan 2025)

Dans l’édition 2026 de ses chiffres clés (portant en grande partie sur 2025), la FEVAD recense 42,2 millions de cyberacheteurs. La progression du commerce en ligne ne signifie pas que toutes les catégories progressent également : le secteur, les saisons, le niveau de prix et la situation économique influencent les décisions. (FEVAD, chiffres clés 2026)

Jours d’achat : le top 7

Classement 2025 : une année entière

Pour disposer d’un classement annuel plutôt que d’un instantané saisonnier, la référence la plus directement exploitable ici est la rétrospective Webloyalty 2025, réalisée sur un panel de 38 grands sites marchands français. Son infographie indique les trois jours les plus dynamiques et les trois moins dynamiques ; le mardi occupe donc la quatrième place. Les pourcentages précis par jour ne sont pas fournis. (Webloyalty, bilan 2025)

Source : Webloyalty, bilan de l’année 2025, infographie publiée en 2026, jours classés sur la base du volume de commandes du panel. (Webloyalty, bilan 2025)

Résultats 2024 : parts de transactions

Pour le premier semestre 2024, Atolls (anciennement Global Savings Group) a analysé des millions de transactions représentant plus de 300 millions d’euros de dépenses dans son échantillon français. Trois valeurs sont explicitement indiquées dans son rapport :

Il serait abusif d’inventer les quatre pourcentages manquants afin de remplir artificiellement un top 7 chiffré. Le constat le plus robuste entre Atolls 2024 et Webloyalty 2025 est la faiblesse relative du samedi ; le jour qui arrive premier varie selon l’année et la composition du panel. (Atolls, 2024) (Webloyalty, bilan 2025)

Comparaison européenne 2024

Ces quatre pays partagent un samedi moins actif, mais pas le même jour numéro un. Les coutumes commerciales, les horaires de travail, les calendriers promotionnels et la composition des achats peuvent contribuer à cette différence, sans qu’une cause unique soit démontrée par ce tableau. (Atolls, 2024)

Pourquoi le samedi est-il souvent faible ?

L’idée selon laquelle les consommateurs privilégient le samedi pour les magasins physiques est plausible mais non prouvée à elle seule. Le Cerema constate néanmoins que 40 % des déplacements du samedi des personnes de plus de 15 ans interrogées dans ses enquêtes de mobilité ont pour motif les achats, contre 25 % des déplacements un jour moyen de semaine. Cette statistique porte sur les déplacements, pas sur la part des transactions du commerce en ligne. (Cerema, 2026)

Le dimanche peut favoriser le temps de consultation, de comparaison et de préparation des commandes ; le lundi, la finalisation de recherches faites pendant le week-end. Ce sont des interprétations, et elles ne doivent pas remplacer les mesures réelles.

Horaires d’achat : les pics

Chez Atolls, les transactions françaises du premier semestre 2024 présentent deux plages de forte activité : 17 h–18 h et 19 h–20 h. Il ne s’agit pas d’un horaire d’achat obligatoire : ces créneaux agrègent des comportements différents selon l’âge, les produits et l’appareil utilisé. (Atolls, 2024)

Les deux dernières lignes proviennent d’une analyse sectorielle européenne et ne constituent pas des horaires nationaux certifiés pour tous les acheteurs français. La cartographie « European Shopping Clock 2026 » de Sovendus, basée sur 642 millions de sessions de paiement et 3 000 marques dans 15 marchés européens, confirme que les rythmes varient fortement selon le pays et la catégorie ; elle ne fournit pas dans son aperçu libre un top 7 français complet pour chacune des dix familles. (Scalapay / E-commerce Nation, 2025) (Sovendus, 2026)

Une enquête Scalapay diffusée en juin 2026 indique par ailleurs que, dans son périmètre français de paiement fractionné, mercredi, jeudi et vendredi concentrent chacun environ 15 % des commandes. Ce résultat ne représente pas toutes les transactions françaises ni une moyenne 2024–2026 ; il souligne la diversité des comportements selon le mode de paiement et la clientèle. (Scalapay, 2026)

Produits : les 10 familles d’achats

Pour lire correctement les catégories, voici d’abord les pourcentages d’acheteurs communiqués par la FEVAD. Les valeurs 2024 proviennent d’une enquête Toluna de janvier 2025 sur les achats des douze mois précédents ; les valeurs 2025 proviennent de l’enquête Toluna du 31 octobre au 6 novembre 2025 auprès de 2 013 répondants. Les catégories de produits ne sont pas parfaitement identiques entre les deux vagues. (FEVAD, chiffres clés 2025) (FEVAD / Toluna, 2025)

Ces pourcentages ne doivent pas être additionnés, et 22,8 % pour l’alimentaire 2025 n’est pas directement comparable à 36 % pour « alimentation et boissons » dans la vague 2024 : les catégories et les enquêtes diffèrent. Sources : (FEVAD, chiffres clés 2025) (FEVAD / Toluna, 2025).

1. Alimentaire : achats du quotidien

En 2024, selon l’INSEE, 17 % des 15–44 ans avaient acheté des produits alimentaires en ligne dans les trois mois précédant l’enquête, contre 10 % des 45–59 ans, 5 % des 60–74 ans et 2 % des 75 ans et plus. Les proportions étaient de 12 % chez les femmes et de 10 % chez les hommes, tous âges confondus. À distinguer de la livraison de repas, qui relève d’une ligne statistique séparée. (INSEE, 2025)

La livraison de courses, le drive et les commandes de repas ne répondent pas nécessairement au même calendrier. Un aperçu européen Sovendus signale un moment fort le dimanche vers 18 h pour l’alimentaire, mais cette indication n’est pas un chiffre spécifique à la France. (Sovendus, 2026)

2. Mode : vêtements et accessoires

La mode réunit 59,5 % des cyberacheteurs en 2025 dans le panel FEVAD. Selon l’INSEE 2024 (achats des trois derniers mois), 57 % des 15–44 ans ont acheté des vêtements, chaussures ou accessoires, 47 % des 45–59 ans, 24 % des 60–74 ans et 8 % des 75 ans et plus. L’écart femmes-hommes est notable : 46 % contre 36 %. (FEVAD / Toluna, 2025) (INSEE, 2025)

L’étude Scalapay relayée en 2025 évoque le jeudi entre 18 h et 20 h comme moment fort pour la mode dans son périmètre européen. Ce résultat ne permet pas de décréter que le jeudi est le meilleur jour pour toutes les boutiques françaises de vêtements. (Scalapay / E-commerce Nation, 2025)

3. Beauté : hygiène et cosmétiques

La FEVAD évalue à 44,8 % la part des cyberacheteurs ayant acheté un produit beauté-hygiène en 2025 ; une enquête précédente situait la catégorie à 47 % pour 2024, avec une définition et une collecte différentes. Les tableaux publics exploités ici ne donnent pas de ventilation âge-femmes-hommes complète et homogène pour ce segment. (FEVAD / Toluna, 2025) (FEVAD, chiffres clés 2025)

Les conseils, démonstrations et contenus vidéo participent au parcours d’information, mais ils ne fournissent pas à eux seuls une part nationale de commandes attribuables à Instagram ou TikTok. (Scalapay / E-commerce Nation, 2025)

4. Maison : meubles et décoration

La FEVAD compte 41,1 % de cyberacheteurs pour les meubles et la décoration en 2025. Selon l’INSEE, 25 % des 15–44 ans avaient acheté des articles pour la maison ou le jardinage au cours des trois mois de référence en 2024, contre 23 % des 45–59 ans. Femmes et hommes : 20 % chacun. (FEVAD / Toluna, 2025) (INSEE, 2025)

Une analyse européenne Scalapay mentionne un moment fort le mardi de 9 h à 11 h et des acheteurs particulièrement présents entre 35 et 44 ans. C’est un indicateur sectoriel, non une loi de comportement française. (Scalapay / E-commerce Nation, 2025)

5. High-tech : électronique et électroménager

En 2025, 51,5 % des cyberacheteurs ont déclaré au moins un achat d’électronique ou d’électroménager dans l’année (FEVAD). L’INSEE recense pour son périmètre plus étroit « informatique ou électronique » 34 % des 15–44 ans, 27 % des 45–59 ans, 14 % des 60–74 ans et 6 % des 75 ans et plus ; 29 % des hommes contre 21 % des femmes. (FEVAD / Toluna, 2025) (INSEE, 2025)

Les promotions, la comparaison technique et le renouvellement d’équipement peuvent modifier le rythme de commande. Aucun top 7 annuel français propre au high-tech n’a été établi dans les sources consultées.

6. Sport : vêtements et équipements

La catégorie sport concerne 45,2 % des cyberacheteurs interrogés en 2025 par la FEVAD. Les tableaux publics retenus ne permettent pas de fournir un classement national fiable des jours et des horaires d’achat, ni une ventilation âge et sexe complète pour cette catégorie seule. (FEVAD / Toluna, 2025)

7. Culture : livres, loisirs et billetterie

Les produits culturels physiques concernent 52,6 % des cyberacheteurs dans le classement FEVAD 2025. Il faut toutefois séparer les achats de livres, jeux et supports physiques des billets de concert, de cinéma ou de musée, ainsi que des abonnements numériques. La FEVAD signale des préférences d’enseignes différentes selon les générations, sans publier ici un top 7 des jours de commandes par âge. (FEVAD / Toluna, 2025)

8. Voyages : réservations et services

Selon l’INSEE 2024, 36 % des 15–44 ans ont acheté un service de transport en ligne dans les trois mois de référence, contre 29 % des 45–59 ans ; femmes et hommes se situent à 27 % et 26 %. Pour la location d’hébergement, les chiffres sont respectivement de 23 % et 22 % chez les deux premiers groupes d’âge, et 18 % des femmes contre 19 % des hommes. (INSEE, 2025)

Atolls signalait en France une forte progression des dépenses de voyage au premier semestre 2024, et Webloyalty constatait +17,37 % de commandes dans son secteur voyage en 2025 par rapport à 2024. Il s’agit de deux panels différents. (Atolls, 2024) (Webloyalty, bilan 2025)

9. Cadeaux : achats liés aux occasions

« Cadeau » est une intention d’achat, pas une famille de produits isolée comparable à la mode ou à l’alimentaire : un même cadeau peut être un parfum, un jouet, une expérience ou un bijou. Il n’existe donc pas de pourcentage unique fiable d’acheteurs de « cadeaux » dans les tableaux FEVAD ou INSEE cités ici. Les repères vérifiables figurent dans la section Cadeaux.

10. Bijoux : achats symboliques

La bijouterie possède des enquêtes professionnelles spécifiques, notamment l’étude Francéclat / OpinionWay 2025, mais celles-ci portent ensemble sur les bijoux et les montres et ne donnent pas une part nationale isolée des bijoux gravés. L’âge, le genre et les occasions d’achat documentés sont détaillés dans les sections Bijoux et Gravure. (Francéclat / OpinionWay, synthèse France Horlogerie, 2025)

Acheteurs : âges et femmes-hommes

Achats en ligne : profils généraux

Pour les achats réalisés au cours des douze mois précédents, les chiffres INSEE repris par la FEVAD pour 2024 indiquent : 89,9 % des 15–29 ans, 91,6 % des 30–44 ans, 79,3 % des 45–59 ans, 60,2 % des 60–74 ans et 23,7 % des 75 ans et plus. Le taux atteint 72,3 % chez les femmes et 74,5 % chez les hommes. Il ne s’agit pas d’une distribution du nombre de commandes. (FEVAD, chiffres clés 2025)

Âges et genre : achats par produit

Le tableau INSEE ci-dessous est particulièrement utile, car toutes ses lignes utilisent la même définition : proportion de personnes ayant acheté dans la catégorie au moins une fois au cours des trois mois précédant l’enquête 2024, en France hors Mayotte, population de 15 ans ou plus.

Source : INSEE, « Achats de produits et de services en ligne », enquête TIC ménages 2024, publiée le 14 octobre 2025, figure 2. (INSEE, 2025)

Pour la beauté, le sport, les cadeaux et la gravure de bijoux, un tableau équivalent âge-sexe harmonisé n’a pas été trouvé dans les sources publiques retenues. On ne leur attribue donc pas les chiffres généraux des autres familles.

Régions : où achète-t-on en ligne ?

La carte FEVAD/INSEE-Eurostat indique, pour 2024, la proportion de personnes âgées de 16 à 74 ans ayant effectué un achat en ligne dans les douze mois précédents. Elle ne dit ni combien de commandes partent de chaque région, ni quel territoire achète le plus de bijoux. (FEVAD, chiffres clés 2025)

Source : FEVAD, « Chiffres clés du e-commerce 2025 », p. 7, carte régionale, données INSEE/Eurostat 2024. La Corse n’est pas individualisée par un taux lisible dans la carte citée ; on ne lui en attribue pas. (FEVAD, chiffres clés 2025)

Par ailleurs, le Baromètre du numérique 2025 du CRÉDOC souligne des différences entre territoires : dans l’agglomération parisienne, 58 % des cyberacheteurs de biens non alimentaires effectuent au moins un achat par mois, contre des niveaux inférieurs dans les autres types de territoires étudiés. Cette mesure est une fréquence d’achat, et non la part des achats français réalisée en Île-de-France. (ARCEP / CRÉDOC, 2025)

Limite : le classement des régions par nombre de commandes, par chiffre d’affaires et par type de bijou gravé n’est pas disponible dans les sources publiques examinées. La proximité géographique, à elle seule, ne suffit donc pas à identifier les zones les plus rentables pour un commerçant.

Exemple territorial (sans valeur statistique nationale) : un atelier peut relier la vente sur Internet et la rencontre en galerie commerciale. À Tours, Toimonbijou présente ses boutiques éphémères et ses possibilités de gravure personnalisée.

Appareils : mobile, ordinateur et tablette

Trois indicateurs différents éclairent la question des supports utilisés :

Les résultats ne se contredisent pas nécessairement : l’enquête FEVAD permet à une personne de déclarer plusieurs appareils, tandis qu’Atolls et Webloyalty observent des transactions dans deux ensembles de commerçants différents. On ne doit pas mélanger les pourcentages en une moyenne nationale unique. Le Baromètre du numérique mesure de son côté l’usage quotidien des écrans : ce n’est pas une répartition des commandes. (FEVAD, chiffres clés 2025) (Atolls, 2024) (Webloyalty, bilan 2025) (ARCEP / CRÉDOC, 2025)

Le Baromètre du numérique 2025 (usages mesurés en 2024) donne un autre éclairage : 80 % de la population de 12 ans et plus utilise quotidiennement un téléphone mobile ou smartphone, 55 % un ordinateur et 22 % une tablette. Ces chiffres mesurent l’usage quotidien de l’appareil, pas la part des achats qu’il génère. (ARCEP / CRÉDOC, 2025)

Il n’existe pas ici de tableau crédible donnant, pour les dix familles et pour chacune des régions, le pourcentage exact de commandes sur mobile, tablette et ordinateur. Les données non publiées restent donc absentes.

Cadeaux : saisons et occasions

Les achats de cadeaux sont fortement liés au calendrier : Noël, anniversaires, Saint-Valentin, fête des Mères, fête des Pères, mariages, naissances et événements familiaux. Les cadeaux peuvent cependant appartenir à des univers très différents. Une enquête sur les bons cadeaux ne peut pas être appliquée directement à tous les cadeaux physiques.

Selon l’enquête FEVAD consacrée à Noël 2025, 78 % des Français envisageaient d’acheter leurs cadeaux sur Internet. Parmi les catégories citées pour les fêtes figuraient les jeux-jouets (47 %), les produits de beauté (40 %) et la mode (39 %). Il s’agit d’intentions déclarées, et non d’une mesure des achats réellement réalisés. (FEVAD, Noël 2025)

Dans son panel annuel 2025, Webloyalty attribue 12,2 % du volume de commandes de l’année à la période des achats de Noël qu’il définit du 28 novembre au 21 décembre. Les soldes d’hiver représentent 8,7 % et les soldes d’été 8,5 % du volume annuel du panel. Ces périodes ne sont pas toutes de même longueur. (Webloyalty, bilan 2025)

Le Black Friday est la date qui a enregistré le plus grand nombre de commandes en 2025 dans le panel Webloyalty. Le dimanche du Cyber Week-end arrive ensuite, puis le Cyber Monday. L’existence d’un vendredi exceptionnel en novembre ne signifie donc pas que tous les vendredis de l’année sont forts. (Webloyalty, bilan 2025)

Un autre indicateur, mesuré par le prestataire de paiement Adyen pendant le seul week-end promotionnel de fin novembre 2025, situe le pic français de paiements en ligne le dimanche à 20 h, tandis que le pic en magasin se situe le samedi vers 16 h. Ce constat est limité au Black Friday/Cyber Monday et aux paiements traités par Adyen : il ne décrit pas une moyenne annuelle. (Adyen, 2025 (Black Friday))

Pour les bons cadeaux, MyBeezBox a publié une analyse de ses ventes 2024 et de leur distribution horaire. Cette source est pertinente pour les bons et expériences, mais son échantillon de commerçants ne peut être extrapolé aux bijoux physiques gravés. (MyBeezBox, données 2024)

Bijoux : profils et motivations d’achat

Une étude Francéclat / OpinionWay, réalisée du 13 au 16 juin 2025 auprès de 1 009 adultes français, permet d’aller au-delà des généralités. Son champ porte sur les bijoux et les montres, ce qu’il faut garder en tête pour lire les résultats. (Francéclat / OpinionWay, synthèse France Horlogerie, 2025)

Bijouterie : lieux fréquentés

Les réponses peuvent se cumuler. La fréquentation d’une place de marché ne signifie pas qu’un bijou y a été acheté, ni qu’une vente a été provoquée par une publicité. Parmi les répondants, 39 % des hommes et 30 % des femmes déclarent fréquenter des sites en ligne de magasins spécialisés en bijouterie-horlogerie. Les sites multimarques attirent davantage les femmes dans cette enquête (41 % contre 29 % des hommes). (Francéclat / OpinionWay, synthèse France Horlogerie, 2025)

Bijouterie : âge et budget

L’enquête souligne une familiarité avec les places de marché chez les 18–24 ans (79 %) et les 25–34 ans (70 %). Ces pourcentages portent sur les sites de type marketplace, pas sur le seul achat de bracelets gravés. (Francéclat / OpinionWay, synthèse France Horlogerie, 2025)

Dans l’étude, le prix moyen de bascule à partir duquel les répondants préfèrent acheter en magasin plutôt qu’en ligne se situe à 156 € ; il atteint 176 € chez les hommes et 134 € chez les femmes. Ce n’est ni un panier moyen réel ni un prix optimal pour un bijou personnalisé : c’est une préférence déclarée. (Francéclat / OpinionWay, synthèse France Horlogerie, 2025)

Bijouterie : ce qui déclenche l’achat

Les réponses ne forment pas un ensemble exclusif totalisant 100 %. Les trois premières raisons évoquées pour acheter en ligne dans ce secteur sont le prix (68 %), la facilité de commande (35 %) et la rapidité de livraison (32 %). L’étude confirme ainsi l’importance des occasions d’offrir et de la qualité de l’expérience d’achat, mais ne mesure pas directement la demande de gravure. (Francéclat / OpinionWay, synthèse France Horlogerie, 2025)

Affichage : une influence mesurée pour Noël

Francéclat a évalué une campagne nationale d’affichage « Offrez un bijou à Noël » en décembre 2025. Selon son post-test publié en février 2026, 37 % des personnes exposées ont déclaré avoir acheté un bijou pour Noël, soit 12 points de plus que les personnes non exposées (25 %). Le résultat mesure une association dans un post-test publicitaire, pas une part nationale de ventes attribuées à l’affichage ou une preuve de causalité parfaite. (Francéclat, 2026)

Exemple concret : les bijouteries spécialisées proposent des créations associant un objet et un message personnel. La catégorie bijoux personnalisés de Toimonbijou illustre ce choix de cadeaux ; elle ne constitue pas une étude de marché et ne sert pas à calculer les pourcentages ci-dessus.

Gravure : quels bijoux sont mesurés ?

La demande initiale consiste à isoler les bijoux gravés et personnalisés, puis les sous-catégories précises. L’enjeu est de ne pas inventer des pourcentages : les grands rapports accessibles ne fournissent pas de taux de pénétration français vérifiable pour les bracelets gravés, les joncs personnalisés, les colliers à prénoms ou les médaillons photo gravés.

Les chiffres fiables utilisables comme contexte restent ceux de l’étude bijoux/montres : 40 % pour l’anniversaire, 34 % pour les fêtes, 26 % pour les promotions et les critères d’achat en ligne. On peut donc étudier avec rigueur pourquoi et à quelle occasion les Français achètent des bijoux, mais pas calculer une part française des bracelets gravés à partir de ces seules données. (Francéclat / OpinionWay, synthèse France Horlogerie, 2025)

Pour prolonger l’étude, une mesure quantitative par sous-catégorie demanderait des données de ventes anonymisées de plusieurs bijoutiers, un panel de transactions classé par gravure ou une enquête représentative posant explicitement la question « Avez-vous acheté un bijou gravé ? ». À ce stade, aucun chiffre inventé ne remplace cette lacune.

Des exemples pour comprendre les types de gravure : un jonc martelé avec message, un bracelet cordon gravé avec prénom, un bracelet cuir homme à personnaliser et un pendentif avec photo gravée montrent quatre usages distincts. Ces liens sont des exemples de produits réels, pas des sources statistiques ni un classement de popularité.

Acquisition : d’où viennent les visiteurs ?

Un acheteur peut découvrir une marque sur Instagram, rechercher son nom sur Google, revenir directement sur son site, puis acheter après un e-mail. La source de découverte, la source de la visite et la source créditée de la commande sont donc parfois différentes. Aucun palmarès national vérifiable des ventes françaises, ventilé exclusivement entre Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, TikTok Ads, publicité télévisée et trafic direct, n’est publié dans les sources publiques consultées.

Visites e-commerce : estimation par canal

Grips Intelligence publie une estimation commerciale de la répartition des sessions sur des sites e-commerce français pour la période novembre 2025 à avril 2026. Il faut la lire comme un benchmark d’un fournisseur de données, et non comme une enquête exhaustive de la FEVAD ni une répartition des ventes réellement encaissées :

Les résultats totalisent environ 100,5 % du fait des arrondis et du périmètre de publication. Le poste « réseaux sociaux » ne permet pas de séparer correctement publicité payante et publications naturelles, ni de distinguer Facebook d’Instagram. Le poste « accès direct » ne signifie pas que chaque client connaît déjà spontanément la marque : il peut aussi correspondre à une source que les outils n’arrivent pas à attribuer. (Grips Intelligence, 2026 (estimation))

Dans une autre étude commerciale publiée en 2026 par Scalapay, parmi les plateformes utilisées en France pour la découverte de produits, TikTok est cité à 28 % et Instagram à 24 %. Il s’agit de découverte et d’inspiration déclarées, non de la part des commandes payées générées par TikTok Ads ou Instagram Ads ; ce palmarès partiel n’est donc pas comparable au tableau des visites ci-dessus. (Scalapay, 2026)

Connaissance de marque et réseaux sociaux

La FEVAD rapporte que, parmi les Français faisant des recherches en ligne avant l’achat, 18 % utilisent les réseaux sociaux pour cette recherche (étude Toluna Harris Interactive de janvier 2024). Cette donnée mesure une pratique de recherche, non une part des transactions générées par les réseaux sociaux. (FEVAD, 2025)

Les parcours directs ou liés à la marque, le référencement naturel, les avis, les recommandations de proches, les comparateurs, les places de marché, l’e-mail et les médias traditionnels peuvent intervenir à des étapes différentes. Il est donc important d’éviter d’attribuer à un seul média tout le mérite d’un achat multicanal.

Google, Facebook, Instagram : pas de classement des ventes démontré

La recherche payante et la publicité sur les réseaux sociaux sont deux grands leviers mesurés, mais aucune statistique nationale accessible et vérifiable ne permet de conclure, pour l’ensemble des commerçants français, que « Google apporte X % des commandes, Facebook Y % et Instagram Z % ». Les études d’investissements publicitaires mesurent l’argent dépensé par les annonceurs, pas le nombre d’acheteurs conquis. Le classement des dépenses figure dans la section suivante.

Concernant la télévision, la radio, l’affichage ou les campagnes de notoriété, leur effet peut se manifester ensuite en recherche de marque ou en visite directe. Les méthodes d’attribution traditionnelles ne permettent pas d’en déduire une part unique de ventes nationales sans enquête ou dispositif de mesure adapté.

Publicité : où vont les investissements ?

Le 35e Observatoire de l’e-pub du SRI et de l’UDECAM, réalisé par Oliver Wyman, chiffre les recettes de publicité numérique en France pour 2025. C’est une source sectorielle solide pour classer les leviers publicitaires, mais pas les plateformes à l’origine des achats.

Les parts sont publiées sous forme arrondie et n’ont pas vocation à totaliser exactement 100 %. Le « Retail Media » chevauche d’autres lignes lorsqu’on l’isole ; il ne faut pas l’ajouter une seconde fois. Source : SRI / UDECAM / Oliver Wyman, février 2026, bilan de 2025. (SRI / Oliver Wyman, bilan 2025)

Au premier semestre 2026, le même observatoire chiffre le Search à 41 % des recettes publicitaires numériques, le Social à environ un tiers, le Display à 19 % et les autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs) à 7 %. Ces statistiques confirment l’importance des campagnes de recherche et des réseaux, mais elles ne comparent pas leur rendement pour un vendeur de bijoux. (SRI / Oliver Wyman, S1 2026)

Il n’est pas possible de publier honnêtement un « top Google / Facebook / Instagram / TikTok / YouTube » chiffré en part de ventes nationales sur cette base : Facebook et Instagram relèvent en outre tous deux de la famille Social, et certaines offres publicitaires couvrent plusieurs emplacements.

Rentabilité : vendredi et samedi

Un jour avec moins de commandes n’est pas automatiquement un jour moins rentable. Pour un commerçant, l’enjeu est de comparer le chiffre d’affaires attribuable aux dépenses publicitaires, puis de tenir compte de la marge commerciale et des autres charges.

Les notions essentielles sont : ROAS = chiffre d’affaires attribué / dépenses publicitaires ; CPA = dépenses publicitaires / nombre de commandes attribuées ; chiffre d’affaires moins publicité = chiffre d’affaires – dépenses publicitaires. Cette dernière mesure n’est pas le bénéfice net, car les coûts des produits, paiements, expéditions et charges restent à déduire.

Week-end : ce qu’indiquent les annonceurs étudiés

Une étude indépendante publiée par Doctor Ads / Profit Forensics le 5 octobre 2026 compare 72 comptes Google Ads en 2025. Dans le compte médian, le coût par clic est environ 2 % plus faible le week-end, mais le taux de conversion environ 10 % plus bas et le coût par conversion environ 5 % plus élevé. Pour les comptes e-commerce du portefeuille, la baisse médiane du taux de conversion le week-end atteint 15 %. Ces chiffres concernent samedi et dimanche ensemble, pas le vendredi. (Doctor Ads, 2026 (panel))

Sur ces mêmes comptes, 28,8 % des dépenses ont été réalisées le week-end en 2025, très proche de la proportion théorique des jours du week-end dans l’année. Cela ne démontre donc pas une surdépense systématique le samedi et le dimanche, mais peut révéler un retour moins intéressant pour certains annonceurs. L’étude n’est ni un échantillon aléatoire représentatif de toutes les boutiques françaises ni une analyse du ROAS des bijoux. (Doctor Ads, 2026 (panel))

Un exemple de dépenses égales, mais de retour différent

Dans une étude de quatre comptes publiée par Korf Digital en septembre 2026, deux boutiques e-commerce ont dépensé respectivement 27,2 % et 28,3 % de leur budget le week-end. La seconde n’a obtenu que 22,8 % de ses conversions avec 28,3 % de ses dépenses, d’où un coût par conversion environ 34 % supérieur à celui des jours ouvrés. L’autre boutique était proche de l’équilibre. L’échantillon de deux boutiques est trop petit pour conclure à une règle nationale. (Korf Digital, 2026 (cas))

Vendredi : un annonceur a dépensé davantage

Un cas publié en mars 2026 par C3 Metrics illustre directement un déséquilibre possible le vendredi : sur un trimestre et 680 429 dollars de dépenses d’un annonceur national, 135 793 dollars ont été consacrés au vendredi, soit environ 20 % du budget total, pour 2 993 conversions attribuées sur 24 169, soit 12,4 %. Le jeudi, à l’inverse, totalise 90 527 dollars de dépenses et 4 803 conversions. Il s’agit d’un seul annonceur anonymisé, avec une attribution multi-contact, et non d’une étude représentative du e-commerce français ou d’un chiffre d’affaires encaissé. (C3 Metrics, 2026 (cas))

Dans une autre analyse commerciale, l’agence Alley a observé sur ses clients entre 2022 et 2024 un fléchissement des conversions e-commerce le vendredi et le samedi, avec une baisse rapportée de 7,1 % sur la mesure étudiée et une reprise le dimanche. Il s’agit de comptes australiens et de conversions, pas de dépenses ni de résultats de commerçants français. (Alley Group, 2024 (Australie))

Conclusion sur les dépenses : le cas C3 montre qu’un annonceur peut dépenser davantage le vendredi pour une part limitée de ses résultats ; l’étude Korf montre qu’un budget normal peut produire moins de conversions le week-end. Mais rien ne démontre une surdépense systématique du vendredi et du samedi dans toute la distribution française. La rentabilité d’une boutique se juge avec ses propres dépenses et recettes.

Autre précision officielle : pour la plupart des campagnes Google Ads, les dépenses facturées peuvent atteindre deux fois le budget quotidien moyen sur une journée, dans le respect des limites mensuelles applicables. Cela explique qu’une dépense d’un jour puisse dépasser le budget moyen ; cela ne prouve pas que Google privilégie spécialement les vendredis ou les samedis. (Aide officielle Google Ads)

Google rappelle également que ses colonnes principales de conversions sont rattachées à la date de l’interaction publicitaire, pas nécessairement à celle de l’achat final. Une commande enregistrée le lundi par le commerçant peut donc être attribuée à un clic du samedi. Une analyse sérieuse doit harmoniser les dates et les modèles d’attribution. (Aide officielle Google Ads)

Exemple : les commandes Toimonbijou

Étude de cas indépendante des statistiques nationales. Un précédent décompte de la boîte Gmail de Toimonbijou a recensé 188 notifications de nouvelles commandes datées du 1er janvier au 31 octobre 2026. Ce nombre n’est pas un total certifié de paiements encaissés : certaines notifications pouvaient correspondre à des essais ou à des commandes ensuite annulées, remboursées ou échouées. Les chiffres ci-dessous sont conservés pour documenter notre enquête initiale et ne doivent pas être présentés comme une étude représentative du e-commerce français.

Sur cette base, vendredi et samedi totalisent 49 notifications, soit 26,06 %. Le jeudi y apparaît premier, contrairement au classement général 2025 du panel Webloyalty. La faiblesse relative du samedi est néanmoins commune aux deux observations.

Ce qu’on ne peut pas déduire : 12,23 % n’est pas un taux de transformation des visiteurs et ce chiffre ne dit rien des dépenses Google Ads du samedi. Pour analyser la rentabilité, il faudrait rapprocher les dépenses quotidiennes des campagnes, les commandes payées, leur montant et les sources d’acquisition, sur les périodes où les campagnes étaient réellement actives.

Conclusion : ce que l’étude démontre

Premier enseignement : les habitudes d’achat en ligne ne sont pas uniformes. En 2024, Atolls plaçait le lundi en tête en France ; sur l’ensemble de 2025, le panel Webloyalty place le dimanche premier. Les deux soulignent la faiblesse relative du samedi. Les horaires de 17 h–18 h et de 19 h–20 h sont importants dans l’étude Atolls, mais pas universels.

Deuxième enseignement : les dix familles de produits n’ont pas le même profil d’acheteurs. L’INSEE permet de quantifier solidement des écarts d’âge et de sexe pour l’alimentaire, la mode, la maison, l’électronique et les services. La FEVAD apporte une vue annuelle sur la beauté, le sport et la culture, sans fournir tous les croisements souhaités.

Troisième enseignement : la géographie et les appareils sont documentés, mais avec des indicateurs qu’il ne faut pas confondre. Les chiffres régionaux mesurent la proportion d’habitants qui achètent en ligne ; les statistiques d’appareils peuvent mesurer des personnes ou des transactions selon le panel.

Quatrième enseignement : l’achat de bijoux et de montres reste fortement lié aux anniversaires et aux fêtes, d’après Francéclat. En revanche, il n’existe pas dans les sources publiques consultées de chiffres français séparés suffisamment fiables pour classer les bracelets gravés, joncs, colliers à prénoms et bijoux photo par part de marché, âge, sexe ou région.

Cinquième enseignement : la publicité en ligne occupe une place importante, mais les parts d’investissements, les parts de visites et les parts des ventes attribuées répondent à trois questions différentes. Le Search est le premier levier en recettes publicitaires numériques françaises en 2025, devant le Social ; cela ne prouve pas que Google fournit la majorité des ventes de toutes les boutiques.

Enfin, les études de rentabilité publicitaire étayent l’idée qu’un budget consacré au week-end peut produire moins de résultats, sans démontrer une surdépense universelle le vendredi ou le samedi. La meilleure décision commerciale combine des données nationales pour comprendre les tendances et des données propres au commerçant pour mesurer la rentabilité.

Sources : références et liens

Lecture des références : les liens ci-dessous ouvrent directement les documents originaux ou leur page de présentation. Les études publiques et les panels privés n’ont pas la même portée. Certaines études sont réservées aux professionnels ; le lien ne garantit pas l’accès au rapport complet.

Chaque lien mène au document ou à la page originale. Les sources institutionnelles sont distinguées des enquêtes commerciales et des exemples portant sur des portefeuilles d’annonceurs. Les dates se rapportent à la période étudiée ou à la publication, telles que précisées pour chaque référence.

1. FEVAD — Chiffres clés du e-commerce 2025. Publication 2025 ; données majoritairement 2024 ; PDF, tableaux de catégories, d’appareils et carte régionale. Lire le PDF original.
2. Atolls / Global Savings Group — Consumer Spending and Behaviour Report, H1 2024. Publié le 6 août 2024 ; France, Allemagne, Royaume-Uni et Espagne ; transactions, jours et heures. Lire le rapport.
3. Webloyalty — Rétrospective du e-commerce 2025. Année complète 2025 ; panel de 38 grands sites ; top des jours, promotions, mobile et infographie. Lire l’analyse ; consulter l’infographie PDF.
4. INSEE — Achats de produits et de services en ligne. Publié le 14 octobre 2025 ; enquête TIC ménages 2024, tableaux détaillés par âge et sexe. Lire les résultats.
5. FEVAD — Édition 2025 des Chiffres clés. Communiqué de présentation du 3 juillet 2025, méthodologie et résumé. Lire.
6. FEVAD — Bilan du e-commerce français 2025. Publié le 11 février 2026 ; chiffre d’affaires, transactions et panier moyen de 2025. Lire le bilan.
7. FEVAD — Chiffres clés 2026. Publié le 1er juillet 2026 ; données notamment de 2025. Lire.
8. Cerema — Mobilités d’achats. Publié en 2026 ; enquêtes de mobilité certifiées depuis 2021 ; déplacements pour achats selon le jour. Lire.
9. E-commerce Nation — Synthèse du State of Shopping 2025 (Scalapay). Étude de consommation européenne, jours et heures sectoriels (mode et maison). Lire.
10. Sovendus — European Shopping Clock 2026. Aperçu du rapport de 2026 ; 642 millions de sessions de paiement, 3 000 marques, 15 marchés. Voir l’aperçu.
11. FEVAD / Toluna — Classement des sites e-commerce 2025. Enquête 31 octobre–6 novembre 2025 ; 2 013 répondants ; pénétration annuelle des catégories. Lire.
12. Francéclat / OpinionWay — Les Français et les achats de bijoux et montres. Enquête du 13 au 16 juin 2025 auprès de 1 009 adultes ; présentation Francéclat ; chiffres détaillés résumés dans la newsletter France Horlogerie du 24 juillet 2025, p. 7–10.
13. ARCEP / CRÉDOC — Baromètre du numérique 2025. Publié en mars 2025 ; pratiques et fréquences d’utilisation des outils numériques et d’achat. Lire le rapport PDF.
14. FEVAD — Achats de Noël 2025. Étude d’intentions d’achats, catégories de cadeaux et rôle d’Internet. Lire.
15. MyBeezBox — Vente de bons cadeaux en chiffres 2024. Étude commerciale spécialisée ; non extrapolable à l’ensemble des bijoux. Consulter.
16. Francéclat — Campagne d’affichage « Offrez un bijou à Noël ». Post-test publié le 26 février 2026 sur la campagne de décembre 2025. Lire.
17. Grips Intelligence — Marketing channel market share, France. Estimation commerciale du trafic e-commerce par canal, novembre 2025 à avril 2026 ; ce ne sont pas des parts de ventes. Consulter.
18. FEVAD — Les chiffres sur Snapchat et l’e-commerce. Publié le 21 janvier 2025 ; reprend notamment une enquête Toluna Harris Interactive de janvier 2024 sur les recherches avant achat. Lire.
19. SRI / UDECAM / Oliver Wyman — 35e Observatoire de l’e-pub. Publié le 10 février 2026 ; bilan annuel des recettes publicitaires numériques 2025. Lire.
20. SRI / UDECAM / Oliver Wyman — 36e Observatoire de l’e-pub. Publié le 9 juillet 2026 ; premier semestre 2026. Lire.
21. Doctor Ads / Profit Forensics — Are Google Ads Cheaper on Weekends? Mis à jour le 5 octobre 2026 ; portefeuille de comptes publicitaires, dont 72 en 2025 ; source commerciale indépendante, non représentative de tous les annonceurs. Lire l’étude et la méthode.
22. Korf Digital — Google Ads Ad Schedule. Publié le 16 septembre 2026 ; quatre comptes, dont deux boutiques e-commerce, utilisés comme exemples et non comme moyenne nationale. Lire.
23. Google Ads — Comprendre vos données de suivi des conversions. Documentation officielle sur la différence entre date du clic et date de conversion. Lire l’aide officielle.
24. Adyen — Bilan du Black Friday / Cyber Monday 2025 en France. Communiqué de décembre 2025 ; données des transactions traitées par Adyen, pics horaires exceptionnels. Lire.
25. C3 Metrics — Day-of-Week Efficiency in Paid Search. Publié en mars 2026 ; étude de cas d’un annonceur, dépenses et conversions multi-touch sur un trimestre. Lire.
26. Alley Group — Marketing Forecasting: How Seasonal Trends Impact Your Conversions. Publié le 3 décembre 2024 ; comptes australiens et historique 2022–2024. Lire.
27. Google Ads — À propos des limites de dépense. Documentation officielle sur les budgets quotidiens moyens, limites journalières et mensuelles. Lire.
28. Scalapay — Étude sur les achats et le paiement fractionné en France. Communiqué relayé par infoDSI en juin 2026 ; jours de commande et plateformes de découverte de produits au sein de son périmètre d’enquête. Consulter le communiqué.

Sources examinées au 31 octobre 2026. Les données du cas Toimonbijou proviennent d’un décompte antérieur de notifications WooCommerce, non d’une enquête externe. Le présent article conserve les lacunes de publication plutôt que de fabriquer des statistiques.